Entrevista de Craque

O jornal Folha de São Paulo trouxe na sua edição da última segunda-feira, dia 07, uma extensa matéria sobre o valor de exposição na mídia que o Corinthians obteve entre janeiro e outubro de 2006.

Para explicar o que isso significa e para falar sobre marketing esportivo em geral, o Craque de Blog procurou o consultor e professor de marketing e gestão no esporte Amir Somoggi.

Amir também é especilista em Futebol Negócio, na Casual Auditores, que todos os anos faz um balanço da situação financeira dos clubes nacionais. Ele também colaborou com o livro Marketing & Football: An International Perspective, lançado em 2006 na Inglaterra e que conta com um capítulo dedicado aos negócios do futebol brasileiro. Na entrevista ele também fala sobre os novos acordos de Palmeiras e Corinthians e sobre o mercado europeu. Vamos à ela.


Craque de Blog - A Folha de São Paulo mostrou na sua edição da última segunda-feira uma pesquisa que diz que o Corinthians teve uma exposição midiática equivalente a 2 bilhões de reais de janeiro a outubro de 2007. Para a maioria das torcidas, esses dados só valem como curiosidade e para as conversas em mesa de bar. Mas, na realidade, qual é valor desses números? E como os clubes podem usá-los a seu favor?

Amir Somoggi - Infelizmente esse tema é a questão central que faz com que o mercado de marketing em clubes não se desenvolva. Esses números são superavaliados e pouco representa em termos de geração de negócios para os clubes. Na prática esses bilhões de reais de cobertura de mídia ajudam os clubes a negociar melhores cotas de patrocínio. Entretanto o que esses clubes deveriam criar é uma nova dimensão comercial para seus negócios, a fim de que o retorno auferido impactasse diretamente em ampliação de receitas em dias de jogos, com suas receitas de mídia e de marketing. Além disso, esse valor, na minha opinião, não reflete a realidade, visto que esse modelo de medição de retorno de mídia deve ser usado para mensurar o retorno de marcas corporativas e não dos clubes. Além disso, é uma análise simplista de um total de horas de cobertura dos jogos e imagens dos clubes, sem nenhuma visão de impacto em um target específico e valores gerados para as marcas patrocinadoras, por exemplo.

Se esse retorno de mídia fosse assim tão bom para as empresas porque a Samsung, que era patrocinadora do Corinthians até então, sabendo que o clube em 2008 terá uma maior ampliação de visibilidade ofereceu um valor menor do que pagava e acabou perdendo o clube?

Craque de Blog - E na questão gastos com o departamento de futebol. Gastar mais é sinônimo de conquistas?

Amir Somoggi - Esse é um aspecto bem controverso, visto que em teoria aqueles clubes com maiores gastos em seu departamento de futebol deveriam abocanhar mais títulos. Entretanto muitos exemplos comprovam que não é verdade, como o caso recente do Ipatinga-MG que conquistou títulos e subiu para a primeira divisão com um orçamento mais enxuto que os seus adversários. O ideal é que os clubes invistam recursos continuamente no seu departamento de futebol montando equipes cada vez mais competitivas e esses recursos devem seguir um rígido controle orçamentário através de um indicador relacionado à geração de receitas.

Craque de Blog - O quão importante é, atualmente, para os clubes brasileiros, a participação na Libertadores? Falando tanto em premiações, quanto em exposição da marca.

Amir Somoggi - Em termos de premiações ajuda as finanças dos clubes, mas representa muito pouco do faturamento total dos grandes clubes como os casos recentes de Internacional e São Paulo, que precisam conquistar o título para ir ao Japão , conquistar o Mundial e assim realmente ampliar suas receitas com premiações. O São Paulo ainda conseguiu ampliar bastante suas receitas com bilheteria em jogos da Libertadores, mas como você pode perceber dependendo exclusivamente do desempenho do clube em campo. Além disso, a Conmebol não conseguiu transformar a competição em um produto de marketing rentável como, por exemplo, a Champions League. Em relação à exposição de marca auxilia os clubes na negociação de cotas de patrocínio com empresas interessadas no mercado Latino Americano, mas é muito pouco. Não conheço nenhum clube brasileiro que utilizou a participação da Libertadores para internacionalizar o seu negócio, que vai muito além da exposição dos jogos pela TV.

Craque de Blog - Palmeiras e Corinthians trocaram recentemente de patrocinador, ambos ganhando mais. O que esses novos contratos mostram?

Amir Somoggi - Mostram que graças à ampliação da cobertura dos jogos dos times e melhores momentos na TV, o patrocinador tem usado os clubes como plataforma de comunicação, uma visão limitada do potencial mercadológico dos clubes. Há um espaço enorme para os clubes desenvolverem uma parceria estratégica com seus patrocinadores, que se convencionou chamar na Europa de estratégia de Co-Marketing. [Nota do Blog: Quando clube e patrocinador alinham seus departamentos de marketing para definirem, de forma conjunta, as estratégias a serem adotadas por ambos]

Craque de Blog - É possível que os clubes brasileiros atinjam um nível de faturamento próximo ao nível dos clubes europeus?

Amir Somoggi - A cada ano o abismo econômico do mercado brasileiro frente ao mercado europeu tem se acentuado. Na minha opinião fica cada vez mais difícil que os clubes grandes do futebol brasileiro atinjam o patamar de geração de receitas dos grandes clubes europeus como Real Madrid, Barcelona, Manchester, Arsenal, etc. Entretanto tenho feito diversas projeções que comprovam que os grandes clubes brasileiros poderiam tranqüilamente superar as receitas de clubes de segunda linha da Europa como os escoceses Celtic e Rangers ou os portugueses Benfica, Porto e Sporting.

Craque de Blog - O telespectador, cada vez mais, muda de canal nos intervalos comerciais. Sabendo disso, qual a importância do patrocínio de camisas e da publicidade estática (placas no campo) em um jogo que tem a duração de 90 minutos?

Amir Somoggi - Realmente com o controle remoto nas mãos o consumidor a cada dia fica menos impactado pela propaganda, fazendo com que o patrocínio seja uma boa ferramenta de comunicação. Entretanto os cases pelo mundo comprovam que sem ações integradas de marketing a exposição de marcas patrocinadoras por si só não representa muita coisa. O marketing esportivo no Brasil, principalmente em clubes de futebol deve passar por uma reinvenção, onde o patrocínio seja a porta de entrada para um mundo repleto de oportunidades de comunicação, relacionamento e comercialização.

Craque de Blog - O São Paulo é o “case” a ser estudado quando o assunto é marketing esportivo no Brasil? Se sim, por quê?

Amir Somoggi - Não concordo, o São Paulo não pode ser considerado case no Brasil, visto que depende exclusivamente do desempenho das competições para ampliar suas receitas. E se o Aloísio não tivesse marcado aquele gol, ou o Rogério Ceni não tivesse defendido aquela bola indefensável? O marketing não pode se balizar no imponderável do esporte. O clube embora esteja à frente dos demais, está muito distante de tornar-se um case. Para mim case é o Real Madrid que ficou sem ganhar nada de 2003 a 2007 e nesse período tornou-se o clube com maior receita do mundo. O São Paulo bem como os demais clubes brasileiros devem criar um novo alcance para seus negócios, criando vínculos comerciais com seus torcedores/clientes e empresas, para que assim as receitas cresçam a cada ano independentemente do desempenho do clube em campo.

Craque de Blog - Falando de exposição na mídia, o quanto um clube como o São Paulo, que repatriou por 6 meses o Adriano, ganha em exposição da sua marca fora do país? E essa exposição fora do país favorece o clube em quais aspectos?

Amir Somoggi - Obviamente que a vinda do Adriano está movimentando o mercado e o clube deve capitalizar isso. O principal benefício é a atual carência de ídolos e o clube deve, por pelo menos 6 meses, suprir essa necessidade da torcida. Seguramente veremos muitas camisas do Adriano pelas ruas, que implicará em um aumento de receitas para o clube.

Craque de Blog - De tempo em tempo, algum clube ou alguns jogadores se indispõem com a imprensa e fazem uma greve de silêncio. Até que ponto essa greves prejudicam o time? E como combatê-las? Descontar no salário de imagem é uma solução?

Amir Somoggi - Essa seria uma solução radical. Muitas vezes é o próprio clube que fomenta essa iniciativa de silêncio. Sou absolutamente contrário a esse tipo de ação, visto que passa uma imagem de amadorismo na gestão de crises perante a opinião pública. O ideal é criar um canal contínuo de relacionamento com os veículos de comunicação, utilizando essa intensa cobertura de mídia para impulsionar os negócios dos clubes.

Craque de Blog - Como você vê o marketing esportivo no país hoje?

Amir Somoggi - Vejo o marketing esportivo no Brasil em ascensão, mas infelizmente está sendo utilizado em premissas equivocadas. Quem conhece bem o marketing esportivo sabe que talvez seja a melhor estratégia de marketing atualmente no mercado. Há que se entender como explorar as oportunidades do mercado de forma correta e muito mais eficiente.

Craque de Blog - Os clubes brasileiros são praticamente “reféns” do dinheiro das transmissões dado pela Rede Globo. Qual a saída para eles serem menos dependentes do dinheiro da televisão e, mesmo assim, aumentarem a sua receita?

Amir Somoggi - A Rede Globo hoje é o maior investidor do futebol brasileiro e para muitos clubes que não tem nas transferências de atletas sua principal fonte de receita, a salvação para tentarem equilibrar seus orçamentos. Os clubes devem desenvolver o seu negócio focando em uma visão de longo prazo, estruturando estratégias contínuas de exploração de suas marcas e principalmente no conceito de matchday [dias de jogos], fazendo com que seus jogos sejam uma atividade de pura experimentação para os torcedores. Com relação às cotas de TV entenderem que se pode gerar muita receitas com outras alternativas de mídia como a Internet, telefonia móvel, games, e novos conteúdos próprios que podem ser desenvolvidos com a Globo ou como outros parceiros.

Craque de Blog - Por quê existem tão poucos clubes com produtos licenciados por empresas sérias no país. E por quê, quando existem, os produtos são tão caros, como é o caso das camisas de futebol?

Amir Somoggi - O maior problema do licenciamento no Brasil é que os clubes querem ter 1000, 2000 itens mas não criam campanhas de marketing para valorizar seus produtos. Os clubes têm que compreender que o licenciamento deve ser desenvolvido junto com o ambiente mercadológico do seu negócio. Além disso, as camisas oficiais representam em muitos casos cerca de 80% de tudo que se gera com licenciamento pelos clubes, principalmente na Europa.

No Brasil ainda não se percebeu que deve ser despertado o desejo pelas camisas oficiais e para isso é indispensável a criação de campanhas de marketing para motivar a compra por parte do torcedor. Além disso, na Europa já se percebeu a importância do conceito de volume de negócios, vendendo mais barato e em muito mais quantidade. Por exemplo, em um mercado europeu que uma camisa custa 70 euros, há várias opções com valores muito menores. O que falta para esse mercado se desenvolver é criar benefícios intangíveis na compra dos produtos, divulgar como as empresas fazem para ampliar suas vendas e entender que os royalties gerados pelas vendas de camisas são um potencial fantástico de receitas, não só no Brasil como em todo o mundo.